摘 要：近来“情怀”在营销领域内被运用成“情怀营销”的现象已习以为常，为界定其内在，本文选用文本剖析法对锤子手机、汹涌新闻APP等的营销传达进行了研讨。研讨发现，“情怀营销”差异于情感营销，是以传者个人抱负主义价值观为内容，以抒发性的符号为表现方法，以传者价值观的认同者为方针，以标榜“抱负”而不是“成功”的营销方法，并经过传者构建文本的含义、招引粉丝在交际媒体上互动的方法来进行传达，最终对“情怀营销”提出了一些隐忧。

　　好像由罗永浩的锤子手机引发，“情怀”开端盛行。2014年5月，锤子手机发布会上他声称锤子手机是赋有情怀的规划、同年12月为宣扬而进行《一个抱负义者的创业故事》系列讲演、以及2015年8月推出坚果系列锤子手机后，由锤子团队策划招引全民编造“美丽的不像实力派”情怀风海报。环绕他的锤子手机，媒体和受众的解读变成了“卖的是情怀”“比赛在商场与情怀之间”等。

　　那么，罗永浩的“情怀”被拿来营销了吗？笔者找到了相同被界说为“情怀营销”的汹涌新闻、快看漫画等抢手事情，提出这样几个问题：1.为什么是“情怀营销”而不是“情感营销？这是一种新方法吗？2.“情怀”这么认识流的存在是怎样传达的？笔者观察到的一起点是：几起事情都离不开交际媒体的推行，还有传者发明的具有影响力的文本；3.所谓“情怀营销”用“情怀”打营销牌，是否存在一些问题？

　　“情怀”一词在《新华辞典》里有四层意思：1.心境；2.情味，兴致；3.胸襟；4.文学情致。

　　从这些界说中咱们能够得出这样几个内在：“情怀”大多与文艺有关，表明文人、抱负主义者的一些心境、喜好、抱负、主意。

　　罗永浩的身份，用他自己的总结：“2002年从互联网出道，在作为大众人物的这些年里，做牛博网、做汶川赈灾、做英语老师，后来办自己的英语训练校园，面临大众做的事简直都是好评一片。”他现已表明晰自己身上的几个符号：大众人物、从事文艺公益事业。作为他的粉丝，笔者解读到的情怀还有：他关于社会不公的敢怒敢言，以及傲慢不羁的表达和创立民主社会的抱负。

　　邱兵，复旦新闻系文人，东方早报社社长，汹涌新闻CEO。除了《我心汹涌如昨》外，著有《邱兵的抱负主义华章邱四篇》，为了抵抗故意巴结读者的浅显文章的《假如重要无妨单调》等，从他的这些身份和构建的文字符号不难看出，他身上“文艺”“抱负”的情怀标签。

　　安妮，90后，创业者，漫画家，微博红人。她一向以独立漫画家和“文艺”“勉励”段子手的身份活泼在微博上，2014年12月15日《对不住，我只过1%的日子》以漫画的方法勾勒了她从大学至今的斗争进程，最终点出了她创业的勉励愿望，结束是她《快看漫画》的3元收费App下载链接。不难看出她身上的“文艺”“抱负”的情怀标签。

　　上面现已谈到，三起事情中“1%日子事情”是最显着的比方，安妮以漫画的方法叙述了自己完结愿望的路，最终推出自己的APP，期望网友们下载。这在微博上已累计转发了38万次，点赞31万次，谈论7.9万次，在朋友圈里也高速地转了起来，有超越30万的用户下载了她的APP。简略地以单个APP需求3元的推行单价来看，陈安妮现已从这次营销中赚到了90万元的费用。此外还有各种隐形的营销成功，更多的粉丝，更多的读者，更高的知名度，乃至招引来更多的协作时机。

　　《我心汹涌如昨》一文叙述的其实是80年代一批纸媒抱负主义者和报纸谈了一场直至最终令人心碎扼腕叹息的爱情，言外之意流露着媒体人更懂的同感，“咱们爱了四年，我无法确认我是爱着你，仍是爱着我喜爱你的这些年月。”文章很浪漫，但不要忘了现实是：汹涌新闻要上线了。从文字符号看，看似在抒发回忆，实则用爱情的故事、用“初恋”的字眼在表征对报业的酷爱会转移到新媒体中，这其实是在向读者表决计。这便是汹涌新闻的发刊词，这便是一个盈余性前言用它的情怀文俘虏阅读者的一起，也强势地营销了产品。

　　锤子手机发布会前一周，罗永浩宣布“怎样让一部手机看起来有‘教养’？”的微博，这种“尖锐的戏弄”的罗氏风格，不难看出是在为7天后的发布会预热。

　　接下来，罗永浩用自己“言辞大牛”的身份成功地将一个手机发布会变成了“单口相声”：如播映PPT时草草念了一些专业词汇，说道，“这些你不必懂，你只需知道是现在量产的全球最快的移动CPU，全球最好的显示屏之一”。不难看出他跳过了技能解读、直接带入“罗氏”讲解风——“着重牛逼不解说”，这和他那句金玉良言“彪悍的人生不需求解说”千篇一律。别的，当外界质疑英校长怎样领着英语老师做手机？罗永浩答复：“我不为输赢，仅仅仔细”，可见，他在面临外界质疑相同“偏执”“抱负主义”。

　　相似的风格在微博上相同有迹可循：称即便有搭档劝他实体键多了简单坏，他还喜爱三个实体键的规划。这条微博引发了他与网友间的骂战，他抱负主义式的答复“不做商场调研，让大部分用户去死，咱们是给精英人群做的”，让咱们大跌眼镜，本来那个说话放浪形骸的罗永浩还在，他的“情怀”不变，而且在这对话中激发了他心里出售“情怀”的表达。

　　从上面的剖析中，咱们看到了在三起事情中的确存在“情怀营销”，那么从专业视点看，“情怀营销”能够成为一类营销方法吗？为什么不是“情感营销”？

　　赵保国总述了现在关于情感营销的界说，情感营销指把顾客个人情感差异和需求作为企业品牌营销的中心，凭借情感规划、促销、服务等战略，经过精确的产品定位和出售中有尺度的“切人”，使顾客继续不断地感触心灵的冲击。

　　不难看出，“情感营销”是一种交流方法、着重将用户情感规划到产品中的一种规划理念、更着重重视受众情感。

　　从“情怀”的界说看，它的特点是，主体上多为赋有抱负、文艺喜好的人；从“情怀营销”剖析来看，它更垂青的是传者自身具有的魅力，如老罗的情怀、邱兵的新闻抱负、安妮只过1%日子的勉励故事，因此营销的方针也就变成了传者个人魅力的认可者或许他们的粉丝；从营销的符号看，“情怀营销”多以抒发的文字为主；方针多标榜“抱负”而不是成功或许盈余。从这些来看，“情怀营销”与“情感营销”显着是不同的。

　　笔者测验给出一个界说，“情怀营销”是以传者个人抱负主义价值观而不是受众体会为内容，以抒发符号为表现方法，以传者价值观的认同者或其粉丝为方针，以标榜“抱负”而不是“成功”“盈余”的营销方法。

　　由于情怀营销的主体是传者而不是受众，那么仅凭传者个人魅力显着难以完结一次营销，那么它的运转机制究竟是什么?

　　快看漫画由于安妮“对不住，我只过1%的日子”的微博营销敏捷走红，从其文本剖析，有这样几个主要原因：

　　1.微博直指“愿望”主题。这是时下很热的一个论题，简直算是一个永久的论题。主打“愿望”这个点，关于愿望，我们怎样听都不嫌多。

　　2.有故事。不是每一个拿“愿望”说事的都能够张狂地转起来，要有故事，讲自己的故事、自己尽力后总算成功了更动听。“每一个人在感动的时分其实都是在为自己感动，假如我也像你相同”，这种逻辑天然浸透到了每一个受众中，得到愈来愈多的支撑。

　　无独有偶，《我心如昨汹涌》一文之于汹涌APP，老罗个人言语之于锤子手机的营销，更见显着：将个人抱负和情怀包裹在文字、言语中，以过度阐释方法招引着与之发生情怀共识的读者，从而完结产品的营销。

　　社会化媒体加快了情怀的传达。从传者动身，他们只需具有一个微信或微博的大众号，就抢到了话筒。当言语满足美丽，对已有产品的进犯满足到位，就形成了有力的传达兵器，比方情怀文《我心汹涌如昨日》在朋友圈内引起的很多转发，以及安妮的1%日子在微博、微信中数十万的转发等。

　　从受众看，交际媒体赋予了他们寻觅身份认同和一起阐释空间的或许。经过“引荐”或许“转发”寻觅与自我相符合的文明，比方安妮的1%日子，邱兵的《我心汹涌如昨》，他们的情怀接触到了受众的神经上，形成他们一起的举动。如蔡琪以为，“在互联网大行其道的年代，网络为粉丝构建阐释性社区及协助他们勾勒对团体身份的幻想都有协助”。

　　除界定“情怀”营销的内在，还应该看到它的问题：“情怀营销”重视传者自己的抱负价值，简单忽视产品自身的考量。

　　有专业谈论称安妮靠“条漫”而称的漫画没什么技能含量；更有专业人士从营销动身，批评“情怀营销”疏忽了产品应有的规划、技能及运营，如快看漫画App成功运转后的一大问题是：安妮团队疏忽了内容聚合上的版权问题，许多刊登的漫画未标明来历。

　　2014年一个盛行的段子是：“熬夜看完老罗发布会的录像，老罗干事仔细，重视每一个细节，真不错。我现已预备好了钱，等锤子手机一上市，我立刻就买一个iphone6。”这段话来自他的粉丝。仅从发布会的观众构成来看，他们大多都是听着老罗语录长大的大学生，现在已成为各行业的主干。他们了解老罗的情怀，但一起具有更为细致的逻辑和自主认识，因此关于他们，在消费上性价比、质量这些规范比“情怀”更重要。